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伴随宏观经济的稳中有进，中国科技消费品市场逐步回归正轨，今年将加速回暖

2024 年的宏观经济形势呈现出复杂多变的特点，受到全球经济复苏缓慢、地缘政治紧张局势加剧、能源价格波动以及供应链压力等因素的影响。中国政府在应对这些挑战时，采取了一系列宏观调控政策，包括积极的财政政策和稳健的货币政策，以促进经济增长和稳定就业。国家统计局发布的 2024 年上半年经济数据显示，中国 GDP 同比增长5.0%，显示出经济运行总体平稳、稳中有进。

2024 年上半年中国经济保持了稳定增长的态势，消费市场逐步回暖，投资增长，外贸保持活力，就业和物价稳定，政府的消费促进政策取得了积极效果，消费者信心总体乐观，行业趋势向好。预计下半年基建、大规模设备更新以及房地产去库存等政策，将会进一步发力，“扩大内需”重回重点工作首位。

具体消费情况一是在消费品“以旧换新”政策支持下，家电消费将有更好表现。当前，全国多省份已经陆续出台消费品“以旧换新”工作方案，预计后续政策效果有望进一步显现。二是服务消费仍有增长潜力，年轻消费群体的不断壮大将带来较强劲的出游娱乐消费需求。年轻人旅游消费、老年人养老消费。

从 GfK 中国科技及耐用消费品市场预测数据来看，2024 年市场营业额将回升至 22000亿元人民币以上，成为 2019 年至今第二高点，同比增长率约为 5%，与 2023 年 3%的同比增速相比，加速回升。在整体消费略显疲软的阶段，科技及耐用消费品市场的优异表现显得十分抢眼⸺这得益于诸多因素的相互作用 ：厂商不断的创新和提升产品性价比、消费者延迟的换机升级需求得到逐步释放、新兴品类（如可穿戴、耳机、小家电等）仍有较大的渗透率空间等，这充分体现了“危中有机”的辩证。与此同时，这些积极的举措也得到了有关部门更多的政策支持。

从行业来看，通讯行业引领了国内市场的回升。以手机为主、穿戴为辅的个人消费电子场景贡献了整个科技及耐用消费品市场营业额规模的一半，且增速达到 10%，成为体量与增速双冠王。家电行业紧随其后，在中国贡献超过 6000 亿元的营业额。其中小家电百花齐放，新的消费场景与新的销售通路拉起了科技创新为主导的新品类增长趋势，同比稳中有进。大家电在国家以“以旧换新”为主导的多个政策支持下，也维持了基本盘，连续三年保持平稳。在个人消费场景与家庭消费场景之外，IT 办公行业作为办公学习、寓教于乐等专用场景的产品支柱，因 PC 行业在疫情期间额外消费需求的快速扩充与提前释放，当下换新需求较弱，仍处在过峰回落的下行通道，然同比增速已有明显收窄。摄影摄像品类因为旅游行业的持续恢复，今年的市场在去年 37% 的同比增速下仍有 8% 的同比正增长，户外旅游、直播等新的消费场景持续刺激新品类以及创新的设计投入到市场中，创造并满足消费者的新需要。

消费者对消费信心仍持谨慎态度，多元化和理性化的需求是新的考验，也是新的机会

GfK 2024 年 6 月发布的第八次中国消费者信心跟踪调研结果显示，当前中国整体消费者信心指数稳定在较高水平（86 点），不同线级城市和不同年龄段消费者差异不大，其中高收入家庭（家庭月收入在 3 万元以上）的受访者对市场的信心更为充足。

从消费者对消费电子产品的考虑要素来看，品牌的信赖度与性价比依然是最突出的决策因素。同时也可以看到，科技智能元素与其他产品核心性能与外观设计同样重要。而从去年开始，AI 无疑是多个品类与行业不可回避的科技智能话题。

IT 办公行业疫情期间提前释放了大量硬件更新需求，体量回落但仍体现出产业技术的快速升级

IT 办公（ITO）是唯一一个同比增速下滑的行业，3000 亿元的市场中，超过“半壁江山”来自 PC 市场的贡献，也正是 PC 市场需求在疫情中的高度释放，造成当下市场需求不振，销量同比连续两年维持了两位数的下滑。疫情中，远程教育、居家办公、休闲娱乐三大 PC 使用场景需求激增，令中国 PC 市场年销量规模突破5000 万台。除了体量的短期扩张，最核心的转变是台式机的固定场景长期向移动灵活场景迁移，笔记本电脑的占比在整体 PC 结构中快速拉升，占比已逼近六成。而中国市场笔记本引领全球笔记本市场的轻薄化趋势，便携且高颜值的产品，让消费者娱乐、办公、学习的一块专用场景与空间的整体追求与风格产生了质变，一系列配套硬件的变化趋势与更迭节奏均受到了这一转变的影响。

笔记本电脑这一关键品类的市场变化中，我们首先关注到，笔记本市场的规模虽然伴随整体 PC 市场需求低迷回落，但体量仍高于疫情前期，与 2019 年上半年相比，2024 年上半年笔记本销量提升了 50 万台。以细分品类来看，50 万的增量全部来自于游戏本产品。GfK 零售监测数据显示，游戏本在整体笔记本市场中销量占比约为 30%，在过往几年中，一直是增量市场中的主要驱动力、下行通道中更抗跌的后盾。进入今年二季度，在显卡产品没有更新的背景下，游戏本品类量占比短期稳定在 31%。在办公品类中，轻薄本已经全面占领中国市场。而在市场回落、办公需求萎靡、且价位带出现下沉的阶段，标压轻薄本量占比从 22% 升至 42%，与低压产品完成了地位转换，使消费者同价位能够买到的产品实现了内卷式的升级。

PC 外设市场的实用场景完全基于 PC 使用场景的容量与使用习惯，市场规模与产品发展趋势一直和 PC 呈高相关性。而产品寿命与购买门槛的不同，致使市场的波动幅度与PC 还是有一定的差异，也造就了各自市场的可能性。显示器市场前两年由于面板成本的快速挤压，市场在 PC 销量规模收缩而需求萎缩的初期以价换量，维持个位数增长。2024 年，面板成本下降空间已尽，显示器市场也进入了下行通道，预计同比销量下滑 7%。与 PC 相似的趋势发生在产品的技术升级进程，在价位带全面下沉的背景下，显示器市场的分辨率、刷新率以及屏幕尺寸的性价比仍在升级，800 元以内就可以买到 27 英寸、144 赫兹刷新率、2K 分辨率的显示器。推动这一市场变化的正是众多国产品牌与本地化的完整供应链。近几年随着各行各业本土企业的崛起，消费者民族情绪高涨，在众多消费电子市场，本地企业的品牌信赖度与产品技术水平均有明显提升，消费者在经济预期与消费信心未完全恢复的阶段，更容易向本土品质优良且性价比极佳的产品倾斜。这一现象在前文的笔记本电脑市场，与后面会提到的键鼠市场，均有不同程度的体现。

平板电脑 2024 年在 IT 办公行业的硬件中体量仅次于 PC，并且在众多主要品类中增速最高，销量同比超过 10%。根据 GfK 平板零售市场预测，2024 年市场规模将超过2500 万台，销售金额超过 700 亿元，再创历史新高，较 2019 年近乎翻番。从使用场景来看，平板早期一直扮演着智能手机放大器的角色，为视频观影、休闲娱乐与教育的APP提供更大更好的视觉体验。而随着产品技术与硬件的迭代，平板不断拓展生产力，开始向原 PC 场景与领域不断探索，这无疑赋予了平板未来更广阔的市场空间。GfK 平板电脑海外监测数据显示，西欧成熟市场中，每销售 5 台手机，就会销售 1 台平板，而中国这个转换率尚且仅有成熟市场的一半。随着产品功能的升级与覆盖场景的边界模糊化，中国平板市场仍有许多可能性。

从平板的技术升级来看，屏幕尺寸和素质的拉升首当其冲。GfK 手机与平板市场零售监测数据显示，手机从 5 吋开始大屏化发展至当今以 6.5-7 吋为主要屏幕尺寸的平衡点大致经历 6 年，而平板电脑从 10 吋以内到 10 吋以上为主的第一个平衡点少用了一年的时间，并且开始进一步向和 PC 屏幕主流尺寸相交的 13 吋以上扩展。相较手机下一步大屏化还需待折叠屏的进一步发展，平板的大屏化进程已经反超手机。这一进程的加快，不仅是因为单纯屏幕供应与成本优化，而是首先基于 CPU 迭代进程的加速，早期平板 CPU 一直是利用手机剩余产能，而 2023 年开始已经可以看到手机最新的 CPU几乎同期移植到平板产品当中。与硬件同步加速迭代的还有实际应用，基于 AI 大模型算法等功能的叠加，平板已经可以胜任诸如专业绘画、视频剪辑等专业场景。也正是通过尺寸升级、算力升级，结合软件应用升级的共同作用下，平板市场才迎来了较 IT办公行业其他主要品类更辉煌的发展。

展望：新场景、新赛道下的科技消费电子

增长最突出的科技消费电子产品，在科技与智能化的硬件升级方面，最先契合的往往是消费者对场景专业化和高效化的需求，个护美发品类能够有 20% 以上的增长恰恰是科技与美妆的良好结合。

美容护肤产品领域，抗衰老、抗色素沉淀是主要诉求，而科技升级让家用美容仪可以用更短的时间完成一次疗程，5 分钟内的使用时长占比在明显提升。

穿戴品类的增长则贴合了健康与运动的互促，健康指标与运动指标的完善，也让不断扩大的中轻度健身运动群体更好地实时掌握自身的状况，做到健康体育与科技的有效结合。

清洁电器的技术升级，在高效性上同样有很好的体现，尤其是技术快速迭代的扫地机器人和多功能洗地机，已经将清洁需求向智能化服务需求转移。中国的高强度工作节奏让消费者的时间碎片化，而老龄化让有限的精力变得更需有效分配，这都是当前社会面临的挑战，也是影响内需的重要因素。通过科技解放双手、实现时间再分配，是清洁电器为顾家、养老以及子女教育等难题释放的最大价值之一。

结语：

从本年度白皮书展现的四大主要消费电子场景来看，在整体消费市场内需亟待提振的背景下，多个行业都在开发新的消费场景及细分产品赛道，竭尽全力地迎合新时代下全新的消费需求与消费能力。不难看出，作为科技消费品，技术的持续迭代与升级是永恒不变的话题，AI 是每一个行业都积极拥抱的智能化方向，每一个产品的尝试都基于产品本身的硬件升级。

在此前提下，厂商在积极探索多元化的场景，从消费者切实需求出发，挖掘同一产品可以实现更多可能性，也在颜值外观上投入了更多设计心血，提供更多选择和情绪价值。凭借多年对中国市场的深耕，品牌方深知本地市场的价格敏感度，在产品升级的同时，也为当今更注重性价比的消费者提供了更合理的升级方案。而本土品牌今年在多个行业对中国国情与消费者的需求变化表现得更为敏感，也在市场表现上收获颇多。

通过 GfK 长期对零售市场的持续监测，我们可以看到不同发展周期各个市场表现出来的相似性与差异化。而市场唯一不变的是变化，把握好规律形成的原因，才能为下一次变化提前热身。深耕本地场景与需求，需要行业里的每一方伙伴时刻坚持。期望中国科技消费电子行业可以在中国，为中国，走向世界，引领世界！